一年一度的“双十一”购物节将至，各大零售商整装待发，竞争的硝烟已四处弥漫。去年以来，以线上线下融合为特点的新零售业态在全国掀起风潮，引发消费者和投资者热捧。作为年度零售大考，今年的“双十一”成为各式新零售业态短兵相接的战场。近日，阿里巴巴、京东、苏宁等电商和实体零售巨头相继推出各自的“双十一”战略，新零售概念再次升温。
业界及专家认为，在大数据、物联网、支付聚合、人工智能等新技术和居民消费升级的双轮驱动下，零售行业正在酝酿新一轮变革，并已撬动消费供给的创新升级。从政府的角度看，应进一步加强政策引领，鼓励线上线下零售企业融合发展，支持新零售创新创业，推进零售基础设施变革，充分激发消费增长新动能。
新零售以体验为中心
德勤最新发布的“零售行业技术创新与落地思考”报告认为，新业态、新物种的出现源于线上线下融合的持续推进，以及传统零售企业的转型升级尝试。在新零售生态下，这些结合了多渠道、多服务，以需求和体验为中心、技术为驱动的新型业态，将会持续对零售行业产生影响，并有望成为引领零售行业转型的重要尝试。
今年的国庆中秋长假，中国青年旅行社在上海推出的“新零售一日游”受到年轻人追捧，刚一上市就基本售罄。零售超市竟然成为旅游景点？原来，作为以大数据支撑的线上线下融合一体化超市，与其合作的盒马鲜生自去年初开业以来，就被视为新零售业态代表，凭借崭新购物体验迅速蹿升为业界“网红”。
在盒马鲜生体验门店，消费者挑选的新鲜菜品可以直接带走，也可以交给厨师现场烹饪堂食，在线下单三公里以内还可以30分钟配送上门。不仅价格便宜，不满意还可以无理由退货。这种“所见即所得”的模式全部依托手机实现，满足了消费者对生鲜食品采购、美食以及生活休闲的多重需求。
目前在全国开店数十家的盒马鲜生，只是新零售崛起的一个缩影。据不完全统计，仅今年以来涌现的类似零售新业态，还包括永辉“超级物种”、大润发“飞牛优鲜”、百联RISO、天虹sp@ce、新华都海物会、步步高鲜食演义、世纪联华鲸选，以及众多国际品牌尝试打造的新零售智慧门店等。
此外，阿里巴巴今年7月推出的“淘咖啡”无人便利店，也被认为是零售业未来技术和硬件输出的模板。在此之前，国内已经有很多企业涉足无人便利店，其中缤果盒子和深兰科技的无人便利店已经进入商用，一些大公司也公布了发展无人商店的发展规划。
新零售带动的消费供给创新升级效应正在显现。据商务部监测，10月1日至8日，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.5万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长10.3%。据其分析，供给创新、线上线下融合、绿色共享、移动支付进一步拓展了消费增长新空间，消费供需结构升级有力增强了城乡居民的获得感和幸福感。
“双十一”检验新业态
“双十一”即将到来，这个一年一度的大型购物节既是消费者的“剁手”狂欢，更是各大零售商家崭露头角、抢占份额的必争之地。作为业界助推的新零售元年，今年“双十一”无疑将成为检验各式“新零售”业态的最佳舞台。
10月25日，乘着“双十一”东风，在成都落地的四川首批京东便利店刚一开业，就吸引了周边市民及成都互联网业内人士的广泛关注。京东商城新通路事业部西南区负责人介绍，这是京东线下版本的创新型智慧门店，在大数据分析的基础上，通过精选货源、布局陈列、差异化选品和增值业务等，帮助店主实现流水和利润“双升”。
京东此前在10月17日召开的“双十一”启动会上，不仅宣布与腾讯共同面向线下品牌商推出线上线下融合的无界零售解决方案，还一揽子推出了无人超市、无人便利店、全流程无人仓、无人配送货车、智慧供应链商家开放平台等大量黑科技产品。
京东集团CMO徐雷认为，未来零售从消费者、场景、供应链到营销都将变得极为分散、多变，将跨越时间、空间的限制，打破生产商、品牌商、平台商的界限，数据充分融合流动，推动行业效率全面提升。而京东则以全面拥抱“无界零售”的战略思维打造一个全新的“双十一”，推动各种融合产生化学反应，为消费者创造全新的购物体验。
无独有偶，作为最早喊出新零售口号的电商，阿里一直在此领域深耕。8月底，阿里宣布将通过品牌授权的方式，搭建线下门店“天猫小店”，并预计将在本财年底突破一万家。据悉，天猫小店是阿里针对传统店铺进行升级后的智慧小店，可享受特殊进货渠道、专享货物、大数据等服务，并接入整个阿里系的生态。
不可忽视的是，在各大电商拧紧发条不断向线下延伸的同时，早期主打线下门店并已全面布局的苏宁和国美也在抢抓机遇。苏宁日前表示，1000多家自有店面都将直接参与到“双十一”的促销中，此前推出新零售战略的国美也将通过国美APP和线下1600家门店开启“双十一”大促。
观察人士分析，与往年的“双十一”主战场主要在线上相比，今年零售商平台都在提升线下市场的参与度，而且通过智能货架、人脸识别、智能结算、智能物流、无人货仓等新科技，更加丰富了融合线上线下优势的用户体验。
“纯电商”将终结
新技术给各行各业带来巨大冲击，也把零售业以及电子商务推到风口浪尖。尼尔森大中华区总裁严旋在其官方报告中表示，中国快速增长的可支配收入和科技发展，正在塑造出新的购物习惯和购物场景。新零售时代悄然来临之际，商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验，零售业在未来十年间会被重新定义。
新零售到底新在哪儿？盒马鲜生首席执行官侯毅向媒体解释说，80后、90后对菜价是否便宜几毛钱并不敏感，他们关注购物舒适度，关注商品品质，关注是否适合拍照发朋友圈。在门店增加座位，消费者可购买海鲜现场烹饪吃，也可坐下来休息，喝杯咖啡蹭蹭网，像在星巴克一样。线下体验出好感，就会带来线上的销量。
这种“新”还得益于新技术的驱动。德勤发布的报告指出，中国具有独特的数字化环境，移动网络数据使用、第三方移动支付、物流在过去几年都出现飞速增长，而门店则通过视觉处理技术、物联网技术、支付聚合等技术实现不同场景、不同消费环节的消费者行为捕捉，进而重塑零售商业生态。
中国消费经济学会会长杨继瑞认为，新零售的核心就是推动线上与线下的一体化进程，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，完成二者在商业维度上的优化升级，并促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。
业界认为，零售业在历史上至少已经出现三次革命。第一次是百货商店，其在生产端支持大批量生产，在消费端使购物成为一种享受，兼顾了成本和体验。第二次是连锁商店，它建立了统一化管理和规模化运作体系，提高了门店运营效率，方便了社区居民。第三次是超级市场，超市开创了开架销售和自我服务模式，创造了一种全新体验，还引入了现代化IT系统，进一步改进了流通和周转。
已经发展十多年的电子商务，是否意味着第四次零售革命的到来？对此，京东集团首席执行官刘强东撰文认为，上世纪90年代开始的电商大潮虽然改变了零售业的很多方面，但还不能算作一次零售革命，因为电商对体验和成本效率的升级还不彻底。在体验方面，纯虚拟空间的展示有局限性；在成本效率方面，虽然可以砍掉层层分销环节，但是履约成本并不低。
刘强东认为，零售革命其实本质并没有变，而是零售的基础设施一直在升级换代，不断改变“成本、效率、体验”的价值创造与价值获取方式。如今，消费主权时代的到来和技术赋能时代的到来，它们的共同作用，才真正预示着零售基础设施的颠覆性变革。而这也将真正引发继百货商店、连锁商店和超级市场之后的第四次零售革命。
值得注意的是，在这一轮革命中，传统电子商务的变化也许会比实体店面更快。刘强东认为，在即将到来的第四次零售革命中，智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现“比你懂你”“随处随想”“所见即得”的体验升级。未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化。它不是消灭今天许多的零售业态，而是与它们融合在一起，共同发展，这意味着“纯电商”或“纯实体”或将成为过去式。